Marka konumlandırma ve Marka Stratejisi

Öncelikli olarak marka, bir işletmenin ürün veya hizmetlerini tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırt edebilmek için kullandıkları isim, sözcük, harf, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonlarıdır.

TELEFON

0537 692 61 13

E-POSTA

analiz@cecesanaliz.com

Marka Nedir?

Markalar sadece isimler veya semboller değildir. Bir ürün/hizmet ve onun performansı konusunda tüketicinin algısı ve hislerini temsil eder ve bir değerleri vardır.

Amerikan Pazarlama Derneği 'nin Tanımına Göre Marka; “Marka, bir veya bir grup üretici ve/veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, sembol, tasarım, işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir.”

TDK’ya göre Marka; “Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret”

Özetle;

Marka; tüketicinin ürün veya hizmeti, özellikleri, yararları ve kalitesi gibi somut ve soyut unsurlarıyla algılama şeklidir.

B2B çalışan veya birine fason üretim yapan işletmelerde karşımıza çıkıyor. Bazı firmalarda marka oluyor ama markanın hakkı verilmiyor. Markanın yaşaması için gerekli hiçbir alt bileşeni olmuyor. Marka stratejisi ve ölçümü yok ve maddi destek sağlanmıyor.  Başka firmalarda markanın ne kadar bilinirliği olduğunu ve algısının ne seviye olduğunu bilemeyebiliyor. Ben markamı nerede konumlamalıyım ve nasıl algısını yönetmeliyim soruları ortaya çıkabiliyor.  Bir başka konuda ise, markalar var ama markalar kimin sorumluluğunda belli olmuyor. Departman-süreç tanımlı değil. Şirketler, belirsiz sorumluluklar ve tanımlı olmayan süreçleri düzeltmek için bizim kapımızı çalabiliyor. Marka alanında danışmanlık isteyenlerin az bir kısmı marka lafını söyleyerek bize geliyor. Çoğunlukla kâr edemiyorum veya büyüyemiyorum diyerek geliyor. Bu soruların cevapları markalaşmadan geçiyor.

Markanın Faydaları

  • Ürünün Kolaylıkla Tanınmasını Sağlar.
  • Ürünün Diğer Ürünlerden Ayrışmasını Sağlar.
  • Ürünün Kaliteli Olarak Algılanmasını Sağlar.
  • Ürüne Güven Sağlar.
  • Ürüne Sadakat Yaratır.
  • Ürüne Özel Fiyat Belirlenmesine İmkan Sağlar.
  • Tutundurma Çalışmalarına Kolaylık Sağlar.
  • Hukuki Olarak Ürünün Çeşitli Özellikleri Korunur.
  • Tüketicinin Korunmasını Sağlar.
  • Tüketiciye Prestij Sağlar.

Firmanın Ürün ve Markasının Farkları Nedir?

Ürün
  • Üretilen
  • Somut Kavram
  • Nesne
  • Tüketene fiziksel yarar sağlar.
  • Biçimi ve özellikleri vardır.
  • Beynin sol kısmına hitap eder.
Marka
  • Yaratılan
  • Soyut Kavram
  • Algılara hitap eder.
  • Tüketene sınıfsal yarar sağlar.
  • Tatmin ve statü özellikleri vardır.
  • Beynin sağ kısmına hitap eder.

Marka Unsurları

  • Marka İsimi
  • Marka Logosu
  • Marka Karakteri
  • Marka Sloganı
  • Marka Sunumu
  • Marka Özü

markanın tanımlanması ve farklılaştırılmasına hizmet eden araçlardır.

Marka Karakteri

Marka karakteri, markanın gözle görülebilen şekilli kısmıdır. İşletmeler marka sembolü olarak, bir kişiyi yada nesneyi seçebilecekleri gibi kendileri de bir karakter yaratabilirler.

Marka Sloganı

Marka sloganı, marka hakkında tamamlayıcı yada ikna edici bilgi veren sözcükler yada kısa cümlelerdir.

Marka Sunumu

Marka sunumu ya da ambalajı, markayı diğer markalardan ayırt etmeye yarayan dış görünüşüdür. Pazarlama jargonunda Marka Ambalajının önemi Malı Satan Ambalajıdır tabiriyle özetlenmiştir.

Marka Ambalajı, hedef kitlenin kültür ve beğenisine hitap edecek, onların ilgisini çekebilecek özellikte olmalıdır. Marka Ambalajı seçiminde, reklam ajansları ve pazarlamacılar, marka hedef kitlesine ve ürünün özelliklerine göre, doğru renkleri kullanarak, markanın farklılaşmasını ve fark edilebilirliğini arttırmaktadırlar.

Marka Kişiliği

Marka kişilikleri insan kişiliklerinin daha idealize edilmiş, keskinleştirilmiş halleridir. Yapılan bir çalışmada dünyadaki markaların %95’inin beş ana kişilik grubuna girdiği bulunmuştur.

Marka Kişiliği Çeşitleri

  • Samimi Marka Kişiliği
  • Heyecanlı Marka Kişiliği
  • Uzman Marka Kişiliği
  • Sofistike Marka Kişiliği
  • Sert Marka Kişiliği

Marka Sadakati(Brand Loyalty)

Marka sadakati, tüketicinin diğer markalar arasından sürekli belirli bir markayı seçme ve diğerlerini reddetme eğilimdir. Bu eğilim özünde, tüketicinin marka ile kurduğu duygusal bağdır.

Marka sadakati oluşturmuş firmalar, rakiplerine karşı önemli bir rekabetçi avantaj elde ederler. Bu durum, rekabetin yoğun olduğu pazarlarda, rakip firmaların pazarlama çabalarına daha az duyarlı bir müşteri kitlesi oluşturur.

Marka Vaadi

  • Bir vaadi olmayan ve bir yarar sunmayan marka olmaz.
  • Rakiplerden sıyrılabilmek için ürünle ilgili farklılaştırıcı bir özellik, vaat çerçevesinde sağladığı yararlar ifade edilmek suretiyle tüketicilere sunulmalıdır.
  • Vaat konusu, bir reklam çalışması, bir slogan arayışı veya mesaj cambazlığı olarak görülmemelidir. Vaat, tüketicilerin o markayı almaları durumunda mükemmel bir marka alacaklarının güvence ve garantisinin verilmesidir. Bir başka deyişle firmanın, tüketicisinin nasıl hissetmesini istediğidir.

Marka Değeri

Geçmişte bir işletmenin değerini ölçen kavramlar, o işletmenin maddi varlıkları, taşınmazları, fabrikaları, araç ve ekipmanları iken, bugün işletmenin değeri işletmenin dışında aranmaya başlamış ve bunun daha gerçekçi olabileceği görülmüştür.

Marka Değeri, Kazançlar, Güç, Maliyet faktörleri ile yakından bağlantılıdır.

Marka değerinin finansal ve tüketici esaslı olmak üzere iki boyutu vardır.

Marka Özü nedir ?

Marka Özü, Marka'nın hedefleri ( ne yapmak istediği ) ile ne yaptığı ( USP: Eşsiz satış Teklifi ) ve Değerlerinin ( Neden ve nasıl yaptığı ) toplamına verilen isimdir.

Marka özü tanımınız şirketinizin büyüme stratejisinin merkezinde yer alır. Özünüz, şirket olarak neyi temsil ettiğinizi belirlemek ve sizi geleceğe yönlendirmek için marka / şirket değerleriniz, misyon anlatımları ve marka vizyonları gibi kavramları bir araya getirir .

Marka özünü şirketin ruhu veya DNA'sı olarak düşünülebilir. İşletmenin tam olarak ne üzerine olduğunun bilindiği durumlarda , anlamını müşterilerine aktarmak daha kolay olmaktadır.

Şirketler genellikle “özlerini” birkaç sözcükle tanımlarlar. Örneğin, muhtemelen Volvo 'nun “Güvenlik” veya Apple 'ın “Farklı Düşün” gibi marka özü örnekleri en çok bilinenlerdendir.  Bu sözcükler şirketin varoluş sebebini vurgular ve müşterilere doğru insanlarla bağlantı kurup kurmadıklarını bildirir.

Bir marka, bir şirketle ilişkili tüm düşünce ve duyguların bir bileşkesiyse, bir marka özü her şeyin merkezinde yer alır. Özünüz, fiyat ve ürün özelliklerinin ötesine geçerek "Eşsiz Satış Teklifi"ne (USP'ye) derinlik katar, müşteri kitlesini eğitir ve ayrıca seçilen alanda itibar kazanılmasına yardımcı olur . Zamanla, etkili bir marka özü tanımının, marka savunucuları ve elçileri oluşturarak doğru kitleleri markaya çekilmesine bile yardımcı olduğunu görülecektir.

Marka Konumlandırma

Marka konumlandırma, işletmenin faaliyet göstereceği hedef pazarda ürün ya da hizmetlerini rakiplerinkinden farklılaştırarak tüketicinin zihninde markayla ilgili özel bir yer oluşturması faaliyetidir. Markanın sunduğu yararlar içinde onu rakiplerine karşı  üstün kılacak, hedef tüketici için anlamlı olan belirlenir. Bunlar; ürün özellikleri, ürün faydası, tüketici inanç ve değerleri olabilir.

Marka Konumlandırma hayati önemde bir çalışmadır, oluşturulacak mesajlar ve iletişim çalışmaları için bir yol gösterici niteliğindedir.

Marka Konumlandırma Nedir

Tüketicilerin zihninde bir ürünün imajını oluşturma sürecine marka konumlandırma denir .  Marka Konumlandırma, hedef kitlenin zihninde markaların ilk izlenimini yaratmaya yardımcı olur. Daha basit bir ifadeyle marka konumlandırma süreci , tüketiciler nezdinde bir ürün veya hizmet algısı oluşturulmasına yardımcı olan faaliyetlerin bütününe verilen isimdir.

Marka konumlandırmalarını anlamak için otomotiv sektörü örneğinden yararlanılabilir:

Mercedes , kendini prestijli bir marka olarak konumlandırmaktadır.

BMW, kendisini  sürüş keyfi 'ne odaklıyor.

Audi ise , marka konumlandırmasını "İnovatif Teknoloji" üzerine inşaa ediyor.

Marka Konumlandırma Süreci Adımları

  1. Hedef kitlenizi yakından tanıyın Pazarlama profesyonelleri için önce hedef kitleyi tanımlamak ve sonra onların ihtiyaçlarını ve tercihlerini anlamak esastır. Her bireyin çeşitli ilgi alanları, ihtiyaçları ve tercihleri ​​vardır. Hiçbir insan aynı çizgide düşünemez.Müşterilerinizin sizden ne beklediğini bilin.Ürünler müşterilerin taleplerini karşılamalı ve hatta mümkünse beklentiyi aşmalıdır.
  2. Ürün özelliklerini tanımlamaPazarlama profesyonelleri ürünlerin özelliklerinden ve faydalarından haberdar olmalıdırlar. Haklı olarak, siz kendiniz ikna olmadıkça ve bir şey satamayacağınız söylenir.Toyota satan bir satışçı, müşterilerin kendisine inanması için bir Toyota markalı araba kullanmalıdır.
  3. Benzersiz Satış Önerisi  ( USP ) GeliştirinHer ürün USP'ye sahip olmalıdır; en azından benzersiz olan bazı özellikler. Kuruluşlar, markalarının USP'lerini oluşturmalı ve bunları hedef kitleye etkili bir şekilde iletmelidir.Pazarlamacılar, ürünlerinin en iyi neler yapabileceğini kendileri bilmelidir.Ürünlerin son kullanıcılar için nasıl faydalı olabileceğini öğrenilmesi gerekmektedir. Bu sayede; Bireylerin markanızın kendileri için neyin en iyi olduğuna karar vermesini sunduklarını bilmesi sağlanabilir.
  4. Rakiplerinizi öğrenin ve analiz edin
    • Bir pazarlama profesyoneli, rakibin tekliflerinin farkında olmalıdır.
    • Hedef kitlenize, ürününüzün diğerlerinden daha iyi olduğunu bildirin.
    • Pazarlama profesyonelleri  her zaman rakiplerine karşı üstünlük sağlamak için çaba göstermelidir.
  5. Markalarınızı tanıtın
    • Reklam için doğru temayı bulun.
    • Akılda kalıcı sloganlar kullanın.
    • Reklam insanları karıştırmamalıdır.
    • Pazarlamacı ürünlerin avantajlarını vurgulamalıdır.
  6. Markanın konumunu koruyun
    • Etkili bir konumlandırma için pazarlamacıların son kullanıcıların beklentilerini karşılamaya devam etmeleri şarttır.
    • Kaliteden asla ödün vermeyin.
    • Ürünlerinizin fiyatında radikal bir düşüşü asla yapmayın.
    • Mercedes markalı bir araba , fiyatı belirli bir seviyenin altına düşerse ( Örneğin bir Hyundai ile aynı fiyata gelirse ); imajı ve satışları uzun vadeli olarak bundan zarar görür.

Marka İletişimi

Marka iletişimi dünya üzerinde pazarlama biliminde ve satışta istenir sonuçlar üreten şirketler için en ideal iletişim tarzıdır.

Marka zihinlerde ve kalplerde sahip olduğu simgeler ve statü sembolleri ile yaşar. Bu simgeler topluğu müşteriye markanın pazarlama iletişimi çalışmaları sayesinde ulaşır.

Marka pazar içinde ne derece aktifse, ne derece göze görünürse kitleler nezdindeki “etki gücü” de o nispette yüksektir.

İdeal bir marka iletişiminde herşey “müşterinin zihninden”; oluşturulan olumlu imajlar vasıtasıyla “benzersiz ve biricik bir yer edinme” üzerine kuruludur.

Hedefini bulan ve ticari hayat içinde anlamlı sonuçlar üreten bir marka iletişimi için bugün reel ve digital kanallar başta olmak üzere sayısız “iletişim mecrası” bulunmaktadır.

Konvasiyonel reklamlar, dijital reklamlar, PR, event yönetimi ve etkinlik planlaması, şehir mobilyalarında yer alma, outdoor, mağaza içi görsellik ve kampanya planlamaları gibi sayısı kanal bugün markanın kendini hedef kitlesine en doğru yollarla anlatabilmesi için seferberdir.

Marka Stratejisi

Her gün dünyada binlerce yeni ürün ve hizmet piyasaya sunulmaktadır. Pazar birbirine benzeyen ürün ve hizmetlerle kalabalıklaştıkça markalar şirketlerin farklılaşmalarını sağlayan, müşteri tercihini artıran en önemli varlıkları haline gelmektedir.

Bölgesel ve dünya markası olma yolunda adımlar atmaya başlayan şirketler için farklılaştırılmış, müşteri beklentileri ile uyumlu ve firmanın yetkinlikleri üzerine kurulu sağlam bir marka stratejisi daha fazla önem kazanmaktadır.

  • Güçlü bir marka değeri oluşturmak için gereken ana unsurları nasıl belirleyebilirim?
  • Marka portfolyomu oluşturmak için gereken ana parametreler neler?
  • Satışları maksimize etmek için marka portfolyomu nasıl en uygun hale getirebilirim?
  • Markamın geçiş yapması gereken potansiyel kategoriler neler?
  • İnovasyonlarda kullanabilmem için gereken karşılanmamış müşteri ihtiyaçları neler?

Marka Performansı

  • Farklı Markaların Performansının Değerlendirilmesi
  • Markalı Ürünlerin Ciro ve Karlılık Raporlamaları
  • Marka Bilinilirliği ve Algısının Ölçümü
  • Markanın Coğrafi Yayılımı
  • Markanın Pazar Payı
  • Markanın Konumlandırmaları
  • Markanın Rakip Fiyatlara Göre Karşılaştırılmaları

Marka Konumlandırma: Stratejik Pazarlama Yönetim Süreci

Markayı doğru hedef pazarda konumlandırabilmek için; Stratejik pazarlama gerçekleştirmek için izleyeceğimiz adımlar;

  1. Mevcut durumun analiz edilmesi
  2. Şirketin iç ve dış çevresinin değerlendirilmesi (SWOT Analizi)
  3. Pazarı bölümlendirmesi nasıl yapılmalı,
  4. Hedef Pazar Belirlemesi nasıl yapılmalı,
  5. Konumlandırma nasıl yapılmalı
  6. Pazarlama Karması

Konumlandırma Nasıl Yapılmalı?

Firmanın ürün özelliklerine ve rekabet düzeyine göre pazardaki yerini tespit etmesi ve buna göre stratejilerini belirlemesi gerekmektedir. Pazara doğru mesajı verebilmek için doğru bölümlendirme şarttır. Bu bölümlendirme sonrasında pazardaki konumunuzu ve rekabet halinde bulunduğunuz firma ve ürünleri konumlandırmanız ve hedeflerinize göre stratejilerinizi belirlemeniz gerekiyor.

Konumlandırmada Dikkat Edeceğimiz Noktalar:

  • Ürüne en yüksek rekabetçi avantajı sağlayacak pazarda konumlandırmak
  • Ürünün pazarda üstünlük sağlayacak bir özelliğini ön plana çıkartarak konumlamak
  • Belirlenen pazar konumuna göre pazarlama karması stratejileri geliştirmek

Marka Yönetimi

  1. Marka Konumlandırma
  2. Tüketici segmentasyonunun ve hedef müşteri kitlesinin belirlenmesi
  3. Marka İletişim Stratejisini Belirleme ve İletişim Planın Oluşturulması
  4. Marka stratejisine paralel kurumsal kimlik çalışmalarının yapılması
  5. Marka algısıyla paralel müşteri odaklı ürün geliştirme
  6. Kurum içi ve dışı marka algısının ölçülmesi

Marka Konumlandırma

Markayı aşağıdaki özelliklerine göre konumlandıracağız.

  • Fiyat,
  • Kişilik
  • Satış yöntemi

Tüketici segmentasyonunun ve hedef müşteri kitlesinin belirlenmesi

Öncelikle ürünümüzü kimlere satarak para kazanmayı hedefliyoruz?

Ürünlerimizi satın alan kitlelerin belirlenmesi ve analiz edilmesi sonucunda Tüketici Segmentasyon yapımızı oluşturacağız.

Marka Pazarlama Stratejileri

Bu konuda çeşitli danışmanlık firmaları farklı yaklaşımlar sergileyebilmektedir. Ceces Analiz olarak; bizim danışmanlık sürecimiz şu şekildedir:

Marka İletişim Stratejisini Belirleme

Marka iletişim faaliyetlerini programlamak ve marka iletişim planı hazırlanacak. Hazırlanan marka iletişim planına uygun olarak faaliyet planları ve marka bütçeleri oluşturulacak.

Marka İletişim Planın Oluşturulması

Marka iletişim faaliyetlerini programlamak ve marka iletişim planı hazırlanacak. Hazırlanan marka iletişim planına uygun olarak faaliyet planları ve marka bütçeleri oluşturulacak.

Marka stratejisine paralel kurumsal kimlik çalışmalarının yapılması

Mevcut görsel kimlikler incelenecek ve gerekli düzenlemeler yapılacak.

Kurumsal kimlik eğitim notları hazırlanarak, satış ekibi ile paylaşılacaktır.

Marka algısıyla paralel müşteri odaklı ürün geliştirme

Öncelikle ürün uzmanı ataması yapılarak, görev tanımı yapılacak. Ürün uzmanı aşağıdaki çalışmaları yaparak, ürün geliştirme fikirlerini Ar-Ge departmanı ile ortak çalışarak geliştirecektir.

  • Rakip incelemeleri,
  • Müşteri Şikayetleri

Kurum İçi ve Dışı Marka Algısının Ölçülmesi

Çalışanların marka algısını ölçmek için her yıl düzenli yapılan çalışan memnuniyeti anketi yeniden düzenlenecektir.

Müşteri sadakati ve marka algısını ölçmek içinde müşteri memnuniyeti anketleri düzenlenecektir.

Proje Somut Çıktıları

Yapılacak bütün faaliyetler sonucunda ortaya çıkacak/revize edilecek somut çıktılar;

  1. Tüketici Segmentasyon yapısı
  2. Marka Strateji Dokümanı
  3. Kurumsal eğitim notları
  4. Stratejik pazarlama planı
  5. Bölgesel bazlı yıllık pazarlama planları
  6. Marka İletişim planı ve marka iletişim faaliyet tabloları
  7. Marka Bütçesi
  8. Organizasyon yapılandırılması sonucu organizasyon şeması
  9. Ürün Uzmanı görev tanımları
  10. Yeni Ürün geliştirme fikir formları

Ceces Analiz Yaklaşımı

  • Markalaşma stratejisini belirliyoruz. (“Markam ne olmalıdır?”, “Markamın kişiliği ne olmalıdır?”, “Markanın sloganı ne olmalıdır?”, “Temsil ettiği değerler ne olmalıdır?”, “Müşterilerine sunduğu değer veya verdiği mesaj ne olmalıdır?” sorularının cevaplarını buluyoruz.)
  • Marka stratejisi varsa revizyonunu yapıyoruz.
  • Markanın konumlanmasını sağlıyoruz veya mevcut konumlanmasının yanlış olduğu düşünülüyorsa marka konumlaması yapıyoruz. 
  • Hedef pazarları belirliyoruz. Yurtiçi veya yurtdışında hedef pazar stratejilerini belirliyoruz.
  • Hedef pazarlar bazında marka konumlamasını gerçekleştiriyoruz. Markanın bulunduğu segment ve rakipleriyle beraber öne çıkmak istediği birkaç bileşenle bir marka konumlama haritası yapıyoruz. Markamızın ve rakiplerin şu an olduğu yeri görselleştirdiğimiz bir marka konumlama haritası kurguluyoruz. Olmak istediğimiz nokta ve pazardaki boşluğa doğru daha çok değer yaratabileceğimizi düşündüğümüz noktadaki gelecek durum marka konumlama haritası oluşturuyoruz.
  • Oluşabilecek veri setlerinden marka stratejilerini çıkarıyoruz.
  • Markanın vermek istediği mesajla şirketin durduğu noktanın uyumlu olup olmadığını kontrol ediyor ve olumsuzlukları düzeltiyoruz. Örneğin; bir şirket var ve çok müşteri dostu bir marka olmak istiyor. İnternet siteleri ve ulaşım kanalları var, bu noktada mesaj geldiğinde ne kadar zamanda dönüldüğünü kontrol ediyoruz. Cevaba geç dönülüyorsa müşteri dostu olamaz. Markaya dokunan süreçleri de tasarlamış oluyoruz.
  • Marka departmanı ya da ürün yönetimi yoksa oluşturuyoruz.

Çıktılar

  1. Marka departmanı organizasyon şeması
  2. Marka stratejisi dokümanı
  3. Hedef pazar stratejileri dokümanı
  4. Marka konumlama ve marka konumlama haritası
  5. Marka segmentasyonu ve segmentasyon dokümanı (alt ürün grup aileleri dâhilinde)
  6. Marka süreçleri tasarım dokümanı
  7. Marka iş akışları dokümanı
  8. Marka departmanının yetkilendirme matrisi
  9. Marka sloganı
  10. Marka kişiliği
  11. Markanın vermek istediği mesaj cümlesi
  12. Marka yönetim stratejisi
  13. Markanın departmansal olarak tüm kurguları 

Metodolojiler ve Kullanılan Araçlar

  • Ceces Analiz yönetim danışmanlığı metodolojisi
  • Ceces Analiz iç-dış kıyas(benchmark) verileri
  • Pazar verilerinin ve marka analizlerinin bulunduğu veri tabanları
  • Online anketler
  • Marka anahtarı
  • Marka evi
  • İş akışları
  • Beyin fırtınası
  • Arama konferansı
  • Çalıştaylar
  • Ceces Analiz pop-up çalışma toplantıları
  • Validasyon toplantıları
  • Statü toplantıları
  • Sosyal medya stratejisi
  • Dijital pazarlama stratejisi